Как выбрать радиостанцию для рекламы благотворительного сбора

1. Узнайте, что слушают ваши доноры
2. Не гонитесь за федеральным эфиром при выборе радио для благотворительности
3. Говорите на языке станции
4. Ставьте на интеграции, а не на аудиоролики
5. При выборе радиостанции смотрите на цифры
6. Бонус: как принять пожертвование в эфире

Радио всё ещё звучит. Его включают по пути на работу, на кухне во время завтрака, в машине, в офисе. Это десятки миллионов ушей — и шанс рассказать о вашем сборе тем, кто может поддержать вас прямо сейчас.

Если вы собираете пожертвования или приглашаете на событие, радио может помочь. Главный вопрос — как правильно выбрать станцию. Для сбора пожертвований, благотворительности.

Вот 5 небольших советов, которые помогут не ошибиться с выбором.

Узнайте, что слушают ваши доноры

Представьте своих типичных благотворителей. Как проходит их день? Когда они включают радио: утром в машине, днём на работе или вечером дома? Что хотят услышать в этот момент: бодрую музыку, новости или спокойные разговоры?

 💡 Опросите 10–15 постоянных доноров. Задайте три вопроса:

• Какую радиостанцию вы слушаете чаще всего?
• В какое время дня вы её включаете?
• Почему выбрали именно эту станцию?

Соберите ответы в табличку и на основании этого начинайте выбирать радио для сбора пожертвований. Если половина слушает одну и ту же станцию — это сигнал. Если все называют разные, то ищите общее: время эфира, тон, формат передач.

Так вы узнаете привычки своей аудитории. Это поможет точнее выбрать время размещения и подстроить текст под интонацию станции.

Не гонитесь за федеральным эфиром при выборе радио для благотворительности

Если вы собираете на помощь бездомным животным в городе, где живут 100 000 жителей, — локальная станция даст более точное попадание. 

Кампания на федеральных радиостанциях (Авторадио, Русское радио, Комсомольская правда) имеет смысл для крупных общероссийских сборов.

💡 Посчитайте бюджет. Минута в федеральном эфире стоит от 50 000 рублей и больше. За эти деньги на локальной станции можно купить десять выходов в прайм-тайм (пик активности слушателей) и неделю упоминаний в утреннем шоу. Так вы не потратите бюджет впустую и получите больше эффекта.

Говорите на языке станции

У каждой радиостанции свой тон и темп. Если ваше обращение будет звучать чужеродно, его пропустят мимо ушей.

Развлекательные станции (Авторадио, Русское радио, Радио Дача): быстро, просто, с эмоцией. 

💡 «Пятьдесят рублей спасут жизнь. Отправьте СМС прямо сейчас — пока слушаете эту песню»

Информационные станции (Коммерсант FM, Радио «Звезда»): факты, цифры, конкретика.

💡 «Фонд помогает детям с ДЦП. За год оплатили 37 курсов реабилитации. Средний курс стоит 80 000 рублей»

Спокойные станции (Радио Вера, Jazz FM): истории без крика. 

💡 «Маше восемь лет. После операции она учится ходить заново. Вы можете помочь ей пройти курс лечения».

Послушайте выбранную станцию три дня подряд. Запишите:

• Как говорят ведущие: короткими фразами или длинными?
• Шутят или серьёзны?
• Перебивают друг друга или держат паузу?
• Какие слова повторяют чаще всего?

Повторите этот ритм в своём тексте. Если станция динамичная, то пишите короткими рублеными фразами. Если спокойная, можно развернуть мысль шире.

Ставьте на интеграции, а не на аудиоролики

Рекламный ролик звучит 30 секунд — и исчезает. Интеграция остаётся в памяти, потому что её рассказывает живой человек своим голосом.

Интеграция — это когда ведущий говорит о вас в прямом эфире. Рассказывает, кому вы помогаете, сколько уже собрали, как присоединиться. Это звучит как разговор по душам и мало напоминает рекламу.

Какие форматы работают для НКО и благотворительных фондов

• Интервью с вами или подопечным в утреннем или дневном шоу
• Короткий репортаж из приюта, больницы, центра реабилитации
• Эфирный марафон: ведущий несколько раз за день напоминает о сборе и озвучивает промежуточные итоги
• История с продолжением: «Вчера мы рассказали про Машу — сегодня уже собрали половину суммы»

Радиостанциям это выгодно, потому что они показывают, что не только развлекают, но и приносят пользу. Это поднимает репутацию. Плюс слушатели активнее включаются: звонят в эфир, пишут в соцсети, делятся историей с близкими.

💡 Можно написать в редакцию: «Мы собираем на [цель]. Можем дать интервью или привезти героя в студию. Готовы рассказать в эфире, как идёт сбор». При выборе радиостанции для сбора пожертвований не просите скидку на рекламу, а начните с предложения о партнёрстве.

При выборе радиостанции смотрите на цифры

Медиаметрики помогают предсказать, как сработает рекламная кампания на радио, и уберегут от лишних расходов.

Три важные метрики

• Reach (охват) — сколько человек слушает станцию за день или неделю. Чем выше Reach, тем больше потенциальных доноров узнают о вас.
• Share (доля слушания) — показывает, сколько времени слушатели проводят именно на этой станции, а не переключаются. Это про доверие и вовлечённость.
• TSL Dly (Time Spent Listening Daily) — среднее время прослушивания в день. Чем дольше слушают, тем теплее контакт.

Представьте, вы уже примерно знаете, какое радио слушают ваши доноры — например, это «Радио 1» и «Радио 2». Вы собираете данные, сравниваете показатели между собой и смотрите, где внимание слушателей дольше, а доверие выше.

Здесь видно, что на Радио 1 аудитория больше, но слушает недолго. На Радио 2 — людей меньше, зато они остаются на эфире дольше. Какую тогда радиостанцию выбрать для благотворительных сборов?

Если вы делаете локальный сбор, Радио 2 может сработать лучше: пусть охват меньше, зато внимание слушателей сильнее.

💡 Найти эти цифры по каждому радио можно на странице данных от Mediascope или на brand-radio.ru. Там есть отчёты почти по всем городам России: Москва, Петербург, Волгоград, Екатеринбург и другим.

Бонус: как принять пожертвование в эфире

На радио нет кнопки «помочь», QR-кода или терминала, чтобы пожертвовать. Как сделать так, чтобы человек мог помочь прямо сейчас, пока слушает эфир?

Для этого в Миксплате есть инструмент — SMS-пожертвования.

Это работает так: у вас есть короткий номер (например, 3434) и ключевое слово (например, ДОБРО). В эфире вы говорите:

«Отправьте SMS со словом ДОБРО на номер 3434. Деньги спишутся с вашего мобильного счёта — и вы поможете прямо сейчас».

Слушатель отправляет SMS → деньги списываются с его счёта → вы получаете пожертвование. Никаких переходов по ссылкам, регистраций, ввода карты.

После SMS-пожертвования у вас появляется контакт донора. Потом можно сделать рассылку и рассказать, как сложилась жизнь подопечного или пригласить к участию в новых сборах.

Подписывайтесь на наш Telegram и ВКонтакте для НКО. Там мы помогаем с фандрайзингом: делимся лайфхаками, разбираем кейсы и проводим исследования ❤