Полмиллиона за месяц с рассылок. Кейс «Преданного сердца»

1. База появилась раньше стратегии
2. Молчать не получалось
3. Одно письмо про Штруделя
4. Дело не в слове «срочно»
5. Универсального письма у нас не получилось
6. Аналитика, а не догадки
7. Что бы я сказала себе в 2020 году

Наталья Шимина отвечает за фандрайзинг и PR в приюте «Преданное сердце». Здесь она рассказывает, с чего начинались рассылки приюта и что за шесть лет выяснилось про письма донорам.

Когда мы отправляли первые письма, страшно было нажимать кнопку «Отправить». А за август этого года три наши рассылки собрали более 500 000 рублей. Какой-то одной формулы за этим нет. Есть шесть лет проб, ошибок и попыток понять, на что откликаются наши доноры.

База появилась раньше стратегии

Email-рассылками мы занялись примерно в 2020 году, когда стали глубже разбираться во фандрайзинге. Хотелось понять, как рассказывать о жизни приюта так, чтобы человек не просто помог однажды, а остался рядом.

Первые 3 000 контактов пришли вообще не из пожертвований. Мы проводили конкурс детских рисунков «Нарисуй кота» и разослали участникам результаты. Так появилась первая большая аудитория.

Потом база начала расти через сайт: человек жертвовал онлайн, оставлял почту и попадал в рассылку.

Сейчас кажется очевидным, что с этими людьми нужно продолжать разговаривать. Тогда мы этого не знали. Проверяли на практике темы, частоту, форматы. Что-то работало, что-то нет.

Молчать не получалось

На попечении «Преданного сердца» больше 900 животных, больше 500 из них живут непосредственно в приютах.

Каждому нужен корм, лечение, вакцинация, обследования. Кому-то внезапно требуется операция. Есть и сезонность: весной и летом появляется много котят, в дачный сезон люди чаще бросают животных, зимой приходят другие сложности.

Один успешный сбор не закрывает эти потребности навсегда.

Поэтому в какой-то момент Email перестал быть каналом, которым мы пользуемся от случая к случаю.

Он стал способом не пропадать и рассказывать людям, что происходит с животными, которым они однажды решили помочь.

И постепенно стало понятно ещё кое-что: помогать абстрактному приюту сложно. Помогать тому, кого ты уже знаешь, гораздо проще.

Одно письмо про Штруделя

Самым результативным нашим письмом стало письмо про одного кота. Штруделю срочно требовалась операция.

Мы не стали превращать рассылку в выпуск новостей: без второй просьбы, без обзора остальных проблем приюта. Одна история, одна задача, одно действие.

Тема звучала так: «СРОЧНО! Штруделю нужна операция прямо сейчас».

Письмо ушло на 8 132 адреса. Его открыли 22,3% получателей – выше нашего среднего показателя.

По ссылке перешли 603 человека. 457 из них сделали пожертвование.

Получается, пожертвовали три четверти тех, кто дошёл до страницы сбора, и 5,6% всей базы. Всего письмо принесло 263 629 ₽, в среднем около 577 ₽ с одного пожертвования.

Для меня самое интересное здесь даже не открываемость.

Гораздо важнее, понимает ли человек после письма три вещи: кому нужна помощь, зачем она нужна и что он может сделать прямо сейчас.

Если человек переходит на страницу сбора с почти принятым решением помочь, значит, письмо свою работу сделало.

Дело не в слове «срочно»

Из этого кейса легко сделать неправильный вывод: надо просто чаще писать «СРОЧНО» в теме.

Но у Штруделя срочность была настоящей. Был конкретный кот с конкретной операцией и понятной потребностью. Слово в теме только называло то, что происходило на самом деле.

Если за срочностью ничего нет, такой приём сработает один раз. Потом человек перестанет верить и теме письма, и самому фонду. А доверие гораздо ценнее одного сбора.

Разницу хорошо видно на системных потребностях. Например, сборы на корм или вакцинацию у нас обычно идут тяжелее, потому что у человека появляется больше вариантов реакции: «корм я когда-нибудь привезу сам», «помогу в следующий раз».

Со Штруделем немного не так: есть кот, операция и понятная необходимость помочь сейчас. Не приходится додумывать, что именно изменят твои 500 или 1 000 ₽.

Универсального письма у нас не получилось

Поначалу очень хочется собрать идеальное письмо: чтобы оно и новости рассказывало, и работу приюта показывало, и доноров благодарило, и деньги собирало – желательно сразу со всей базы.

У нас так не вышло. Хорошо это видно даже на рассылках одного месяца.

Письмо о Маргаритке принесло 430 пожертвований. Сбор на операцию Сиду – 293 пожертвования. Письмо про Штруделя – 457 пожертвований.

• Поэтому мы ушли в адресные истории про одного героя с единственной понятной просьбой. Не стоит думать, что каждое письмо должно быть драматичным. Но человеку должно быть понятно, почему оно пришло ему сейчас.

• С частотой то же самое. Мы держались правила «не чаще одного письма в две недели», а потом поняли, что само по себе оно ничего не гарантирует. Можно две недели молчать и отправить слабое письмо, потому что «подошёл срок».

А можно написать раньше, если появилась история, о которой правда важно рассказать. Регулярность для нас теперь про то, чтобы не исчезать из жизни доноров.

Отписки после рассылок есть всегда. Сначала каждую воспринимаешь почти лично. Сейчас относимся спокойнее: если человек больше не хочет получать письма, это нормально. Доверие тех, кто остаётся, важнее большой базы, половина которой давно ничего не открывает.

Аналитика, а не догадки

За эти годы мы проверили десятки гипотез. И сильно проще стало тогда, когда появилась возможность видеть в Миксплате всю воронку письма: не только открытия и клики, но и сколько человек после рассылки действительно сделали пожертвование.

Для приюта это принципиально.

Можно долго обсуждать Open Rate и сравнивать проценты. Но в конце концов нас интересует, помогло ли письмо закрыть потребность подопечного.

Когда видишь всю цепочку – от отправки до пожертвования, – уже не приходится принимать решения на глаз. И новые гипотезы проверять не так страшно.

Что бы я сказала себе в 2020 году

Не ждать момента, когда всё будет идеально.

Не нужен контент-план на полгода. Необязательно заранее знать правильную частоту.

И точно не нужно откладывать первое письмо, пока у вас не появится большая Email-стратегия.

Начните с одного подопечного, которому сейчас нужна помощь. Расскажите, что произошло. Объясните, что может сделать донор. Потом посмотрите на цифры и попробуйте ещё раз.

И обязательно сохраняйте контакты людей, которые вам помогают.

Когда человек сделал пожертвование, ваши отношения не заканчиваются страницей «Спасибо». Можно потом рассказать, что получилось благодаря его помощи. Познакомить с другим подопечным. Написать снова, когда помощь понадобится.

Не бойтесь писать тем, кто уже однажды решил быть рядом с вами.

Пишите честно, регулярно и по делу. А дальше практика и цифры покажут, на что откликается именно ваша аудитория.